अपनी मार्केटिंग को Gen Z के अनुसार अनुकूलित करें।

विविधता जेन जेड का आदर्श है। वे पहले डिजिटल मूल निवासी हैं। वे उत्सुक उपभोक्ता हैं। वे राजनीतिक रूप से प्रगतिशील हैं। COVID इसका परिभाषित ऐतिहासिक क्षण है। उनके मूल गुणों की सूची आगे बढ़ती रहती है।

जेन जेड – 6-24 आयु वर्ग के 68 मिलियन अमेरिकियों के लिए मार्केटिंग के बारे में इतना मीडिया प्रचार है – और हमारे व्यापार जगत पर जेन जेड के प्रभाव के बारे में, कि इसे हल करना मुश्किल हो सकता है, खासकर विपणक के लिए।

सीबीएक्स में, हम अपने लिए यह पता लगाने के लिए निकल पड़े हैं कि जेन जेड उपभोक्ताओं को क्या प्रेरित करता है। हमने संयुक्त राज्य भर में अपने साथियों के साथ गुणात्मक शोध किया, और 600 जेन ज़र्स के विश्वव्यापी मात्रात्मक अध्ययन के साथ अपने निष्कर्षों को परिष्कृत किया – बाद वाला पेरिस में लोन्सडेल और शंघाई में कोवान में हमारे भागीदारों के संयोजन में आयोजित किया गया था।

हमारे जेन जेड अध्ययन के निष्कर्षों ने जबरदस्त अंतर्दृष्टि प्रदान की जिसका उपयोग विपणक इस भावुक और सक्रिय पीढ़ी से जुड़ने के लिए कर सकते हैं।


यह लेख एक महत्वपूर्ण विशेषता पर केंद्रित है: बाधा उल्लंघन के लिए जेन जेड की आत्मीयता।

जेन जेड और लिंग तरलता

हमारे शोध में पाया गया कि जेन जेड उपभोक्ता जानबूझकर लिंग के बारे में हमारी संस्कृति की कई स्थापित धारणाओं को बाधित करते हैं। यह आगे कुछ साल पहले गुच्ची और अनियमित लैब्स के अध्ययन द्वारा समर्थित है, जिसमें पाया गया कि जेन ज़र्स का पूरा 25% अपने जीवन में अपनी लिंग पहचान को बदलने की उम्मीद करता है।


इस तरह के भूकंपीय बदलाव का क्या मतलब है कि जेन जेड विपणक के लिए लिंग को कैसे देखता है?

डेटा बताता है कि स्थापित पुरुष और महिला लाक्षणिक कोड और दृश्य स्वर टुकड़ों में उड़ा दिए गए हैं। उदाहरण के लिए, एक खिलौना कंपनी के लिए एक परियोजना के दौरान, हमारे डिजाइनरों ने सीखा कि आज का उपभोक्ता बिना बाहरी अनुरोध के पूछता है कि लड़कियों के लिए बनाए गए उत्पाद गुलाबी क्यों हैं और एक कपड़े और सफाई किट एक लड़की की छवि क्यों प्रदर्शित करती है।

जेन ज़र्स के 20 के दशक में प्रवेश करने के साथ ही मार्केटिंग में लिंग से जुड़े रंगों और पूर्वाग्रहों की ऐसी चुनौती और तेज हो जाएगी। प्रॉक्टर एंड गैंबल जैसे ईमानदार, फिर भी प्रगतिशील विपणक प्रतिक्रिया देते हैं: पी एंड जी के मामले में, वीनस प्रतीक को हटाकर – महिला सेक्स के लिए पारंपरिक प्रतीक – हमेशा स्वच्छता उत्पादों की पैकेजिंग से गैर-बाइनरी और ट्रांसजेंडर ग्राहकों पर बेहतर भरोसा करने के लिए।

जनरल जेड के लिए, अग्ली इज द न्यू ब्यूटीफुल

एक जेन जेर के रूप में, मैं सिंगल्स फिल्म देखते हुए बड़ा हुआ हूं। फिल्म में एक बिंदु पर, अभिनेता मैट डिलन का चरित्र कायरा सेडविक के चरित्र पर यह कहते हुए प्रहार करता है, “मेरे पास कोई कार्रवाई नहीं है,” जिस पर सेडगविक जवाब देता है, “आपके कार्य में कोई कार्रवाई नहीं है।”

आज, सफल ब्रांड सेडविक की प्रतिक्रिया को व्यक्त कर रहे हैं। जेन ज़र्स मार्केटिंग में मानवता की अव्यवस्था को प्रतिबिंबित करना चाहता है। उनके लिए, मुँहासे होना ठीक है, यह बहुत अधिक वजन है, और किसी भी रूप में वास्तविकता को छिपाने के लिए मौजूद ब्रांड उनके लिए अभिशाप हैं।

ब्यूटी रिटेलर सेपोरा इस बात का एक बेहतरीन उदाहरण है कि कैसे एक ब्रांड प्रामाणिकता को अपनाने के लिए विकसित हो सकता है। जब मैं वर्षों पहले कंपनी के लिए काम कर रहा था, हैशटैग #Iwokeuplikethis द्वारा संचालित एक आंदोलन उन महिलाओं के माध्यम से चमक गया जो अपनी प्राकृतिक सुंदरता के साथ जीवन के लिए दिखाई दीं। इसके साथ इस बात पर जोर दिया गया कि महिलाएं – बिना मदद के – महत्वाकांक्षी रूप से सुंदर हो सकती हैं।

सेफोरा के विकास ने हमारे समाज की आत्म-अभिव्यक्ति के रूप में सुंदरता की समझ को विस्तृत किया और अप्रचलित लिंग या सौंदर्य निर्माण के संबंध में उस अभिव्यक्ति की बहुआयामीता का जश्न मनाने के लिए उत्प्रेरक बन गया। आज का जेन जेड ड्रमबीट है, “क्या हम खुद से प्यार करना सीख सकते हैं?”

इस तरह के सांस्कृतिक बदलाव ने रॉ, अनफ़िल्टर्ड, और कभी-कभी जानबूझकर विकृत फोटोग्राफी के लिए जेन जेड की प्राथमिकता के रूप में काम किया है। विपणक को यह ध्यान रखने की आवश्यकता है कि यह नई पीढ़ी दिल की धड़कन में एक ब्रांड के असत्य का प्रचार करेगी।

स्टारफेस, एक सौंदर्य संपादक द्वारा बनाया गया एक मुँहासे उपचार, जो चाहता है कि लोग खुद पर मुँहासे का आरोप लगाना बंद कर दें, ब्रांड का एक उदाहरण है जो इस घटना को अजीब तरह से संतुष्ट करता है। स्टारफेस मानता है कि त्वचा की स्थिति एक सामान्य जैविक क्रिया है जो मेकअप को लागू करना मुश्किल बना सकती है।

स्टारफेस के विपणन दृष्टिकोण में कहा गया है कि यह उपभोक्ता को अपने मुंहासों का इलाज करने में मदद करेगा ताकि वे अपने चेहरे के साथ वह सब कुछ कर सकें जो वे करना चाहते हैं; लेकिन अगर आपको मुंहासे हैं, तो अपने चेहरे पर स्टार लगाकर दिखाएं।

जेन ज़र्स ने ब्रांड लॉयल्टी की धारणा को तोड़ा

हमारे शोध से पता चलता है कि जेन ज़र्स ब्रांडों के प्रति वफादार और खारिज करने वाले दोनों हो सकते हैं, जैसा कि हमारे शोध प्रतिभागियों में से एक के इस उद्धरण से मिलता है: “जब कोई ब्रांड विकसित होने की कोशिश करता है और यह मजबूर लगता है, तो मैं उनके लिए सम्मान खो देता हूं।”

ब्रांड की वफादारी को चुनौती देने वाले इस व्यापारिक रवैये पर काबू पाने के लिए, विपणक को उस भूमिका को समझने की जरूरत है जो उनके ब्रांड अपने दर्शकों के जीवन में निभाते हैं, और अपने ब्रांड के सार के प्रति सच्चे रहते हैं क्योंकि वे विकसित होते हैं।

उस संदर्भ में लेवी का पुनरुत्थान आकर्षक है। 2000 के दशक के मध्य से बाजार ने अपना रास्ता खो दिया था, जब तक कि ध्यान वापस बाजार के केंद्र में स्थानांतरित नहीं हो गया। लेवी ने उपभोक्ता अनुसंधान किया जिसमें एक प्रतिवादी ने अपनी जीन्स की “भूमिकाओं” का वर्णन किया, जिसके परिणामस्वरूप यह कथन निकला: “आप अन्य जींस पहनते हैं, लेकिन आप लेवी में रहते हैं।” एक साधारण विवरण जो बताता है कि जनरल जेड कपड़ों के बारे में कैसे सोचता है।

जनरल जेड को मार्केटिंग के लिए व्यावहारिक सलाह।

तो, एक मार्केटर जेन जेड उपभोक्ताओं के साथ लेवी, सेफोरा और स्टारफेस जैसे परिणाम कैसे प्राप्त करता है?

पहले डिजाइन सोच को अपनाएं, जिसके दिल में आपके लक्षित दर्शकों के साथ सहानुभूति हो। डिज़ाइन थिंकिंग “उन लोगों की समझ विकसित करने में गहरी रुचि के इर्द-गिर्द घूमती है, जिनके लिए हम उत्पादों या सेवाओं को डिज़ाइन करते हैं,” जैसा कि इंटरेक्शन डिज़ाइन फ़ाउंडेशन ने नोट किया है।

मूल बातें: जब आप इस बारे में सोचते हैं कि आपका जेन जेड ग्राहक बनना कैसा है, तो आप एक ऐसा अनुभव बना सकते हैं जो दीर्घकालिक वफादारी को मजबूत करता है और ब्रांड पहचान को संचालित करता है।

उदाहरण के लिए, यदि आप एक बैकपैकर ब्रांड हैं और आप जानते हैं कि आपके अधिकांश उपभोक्ता युवा हैं, तो इस यात्रा की रूपरेखा तैयार करें कि आपके दर्शक अपने दिन को कैसे व्यतीत करते हैं, जिसमें वे अपने बैकपैक पर पहने जाने वाले उतार-चढ़ाव भी शामिल हैं। इस बारे में सोचें कि वे जेन ज़र्स कहाँ जा रहे हैं और किसके साथ संघर्ष कर रहे हैं।

जैनस्पोर्ट ने अपने “लोड को हल्का करें” अभियान के साथ यही किया। बैगेज और वजन को चतुराई से आज के युवाओं के भावनात्मक बोझ से जोड़कर, जेनस्पोर्ट के उत्पाद ने अपने नए लक्षित बाजार में अपील करने के लिए सामग्री नहीं बदली। इसके बजाय, इसने एक पहल शुरू की जो आज की पीढ़ी के लिए अद्वितीय सांस्कृतिक घटना पर केंद्रित थी।

फिर जेन जेड के लिए मार्केटिंग करते समय नए और उभरते हुए सांकेतिक कोड (नियमों का एक सेट जो अर्थ का संचार करते हैं) और विज़ुअल टोन का उपयोग करना सीखें। इस लेख में उल्लिखित ब्रांड कोड और टोन के साथ सफल विपणक के उदाहरण हैं जो जेन जेड के साथ प्रतिध्वनित होते हैं।

हालाँकि, कोड और टोन एक पैकेज पर छवियों से अधिक से बने होते हैं। कोड और टोन सब कुछ आकार देते हैं जो उपभोक्ता अपनी दुनिया को देखने के लिए उपयोग करते हैं, और संचार के सभी रूपों को शामिल करते हैं, जैसे कि अस्पष्ट तरीके जिसमें लोग भाषा और छवियों के माध्यम से नेविगेट करते हैं – जिनमें से कुछ को हम अपने दिमाग के सामने भी संसाधित नहीं करते हैं। पहले उल्लेख किया गया एक सरल उदाहरण: लड़कियों के खिलौनों के लिए गुलाबी एक जटिल कोड है, हालांकि यह पूरी तरह से पुराना है।

जेन जेड की बाधा तोड़ने वाली गुणवत्ता यह दर्शाती है कि हम इंसानों के रूप में स्वाभाविक रूप से नए संसाधनों और समाज और संस्कृति तक पहुंच के अनुकूल कैसे हैं। प्रौद्योगिकी ने गति में गियर सेट किया है, और विपणक जो सफलतापूर्वक जेन जेड में मार्केटिंग में इस बदलाव के माध्यम से नेविगेट कर रहे हैं, वे कोड और विज़ुअल टोन की अपनी समझ को बदल देंगे जो हमारी नई पीढ़ी के उपभोक्ताओं से बात करते हैं।

यह लेख जैम क्लेन-डेली, सीबीएक्स में रणनीति के उपाध्यक्ष, न्यूयॉर्क शहर की मार्केटिंग रणनीति और डिजाइन फर्म द्वारा लिखा गया था।

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