ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित होने के नए तरीके खोजना

पहली नज़र में, पेय व्यवसाय को ग्राहक-केंद्रित नवाचार की सख्त आवश्यकता नहीं लगती है। आखिरकार, पिछले एक दशक में मादक पेय बाजार से राजस्व लगातार बढ़ रहा है और उम्मीद है कि कोविड -19 के बाद थोड़ी गिरावट के बाद ऐसा करना जारी रहेगा। कई ग्राहकों के अनुभवों में पेय एक महत्वपूर्ण घटक बन गया है, चाहे वह दोस्तों के साथ एक आकस्मिक रात हो या अधिक औपचारिक कार्यक्रम। इसके अलावा, उद्योग ने बदलती उपभोक्ता प्राथमिकताओं को पूरा करने के लिए अपनी पेशकशों में विविधता लाई है, कस्टमाइज्ड टेस्टिंग इवेंट्स, लो-कैलोरी कॉकटेल और बेवरेज से लेकर कलात्मक उत्पादन तक।

लेकिन अगर आप गौर से देखेंगे तो पाएंगे कि इनमें से ज्यादातर चलन ने शराब और बीयर को प्रभावित किया है, शराब को नहीं। हाल के दशकों में चीनी-गरीब फिटनेस वाइन और स्थानीय बियर ने महत्वपूर्ण कर्षण प्राप्त किया है, लेकिन शराब के आसपास नवाचार में अधिक समय लगा है। छोटी भट्टियां उसी तरह से उभरी हैं जैसे सालों पहले शिल्प ब्रुअरीज, लेकिन ज्यादातर मामलों में उनके अनूठे उत्पाद बड़े पैमाने पर बाजार नहीं बन पाए हैं। अंत में, जिस तरह से कंपनियां ग्राहकों को नए पेय पेश करती हैं, वह अतीत में नाटकीय रूप से नहीं बदला है।

हम यह देखना शुरू कर रहे हैं कि कितने संगठन अपना दृष्टिकोण बदल रहे हैं। पर्नोड रिकार्ड ने हाल ही में अपना एब्सोल्यूट जूस लॉन्च किया है, जो प्राकृतिक स्वाद वाले वोदका का मिश्रण है जो जेन जेड उपभोक्ताओं को ब्रंच और बारबेक्यू जैसे पुराने कार्यक्रमों के लिए अपील करता है। इसी तरह, अधिक से अधिक अल्कोहल ब्रांड एक युवा और अधिक पर्यावरण के प्रति जागरूक ग्राहक आधार के लिए अपील करने के लिए स्थायी उत्पादन कार्यक्रमों को बढ़ावा दे रहे हैं। लेकिन अभी भी पेय व्यवसाय को फिर से परिभाषित करने के लिए बहुत जगह है, दोनों ही पेशकश और ग्राहक अनुभव के आसपास। तो आप अपने ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित होने के नए तरीके कैसे खोजते हैं?

यह वह जगह है जहाँ नौकरियां आती हैं – एक सिद्धांत जो ग्राहक की गहरी जरूरतों और इच्छाओं को नवाचार के केंद्र में रखता है। कंपनियां आमतौर पर के आधार पर नवीनीकरण करती हैं क्या ग्राहकों ने अतीत में खरीदारी की है, और नहीं क्यों. वे ग्राहकों से पूछ सकते हैं कि वे किसी उत्पाद या सेवा में क्या चाहते हैं और उनकी पेशकश को कैसे बेहतर बनाया जा सकता है। लेकिन यह मानसिकता संभावित समाधानों की सीमा को कम कर देती है, क्योंकि यह ग्राहक वर्तमान में जो खरीद रहे हैं उससे आकर्षित होता है। इसका मतलब यह है कि पूरे क्षेत्रों ने ग्राहकों के साथ सही मायने में जुड़ने के नए तरीके विकसित करने के बजाय, केवल पिछले दृष्टिकोणों की नकल करके अपनी वृद्धि को सीमित कर दिया है।

पेय व्यवसाय कोई अपवाद नहीं है, जैसा कि Côquetelers नामक एक फ्रांसीसी स्टार्ट-अप की कहानी हमें बताती है। 2019 में लॉन्च की गई स्वतंत्र बोतल कंपनी ने फ्रेंच को अपने देश में विभिन्न प्रकार की मूल आत्माओं से परिचित कराने के लिए इसे अपना मिशन बना लिया है। अपेक्षाकृत छोटे पैमाने और प्रतिष्ठा पर छोटी भट्टियों के साथ सहयोग करके, Côquetelers असाधारण स्वाद और एक उत्सुक शहरी ग्राहक आधार के बीच की खाई को पाटता है – जिस तरह से लोग आत्माओं की सराहना और उपभोग कर सकते हैं, उसे फिर से शुरू करते हैं। अपने उत्पादों और ग्राहकों के अनुभव से लेकर अपनी मार्केटिंग रणनीति तक, Côquetelers ने दिखाया है कि जॉब टू डन दृष्टिकोण को लागू करने से पेय श्रेणी को फिर से परिभाषित किया जा सकता है। ऐसे।

1. अधूरे ग्राहकों के कार्यों का पता। लोग कई कारणों से मादक पेय पदार्थों का सेवन करते हैं। वे एक विशिष्ट अवसर का जश्न मना सकते हैं या काम के लंबे दिन के बाद उत्सव की शाम का आनंद ले सकते हैं। वे किस प्रकार के पेय की ओर आकर्षित होते हैं, यह दिन के समय, सजावट और उनके साथ लोगों पर भी निर्भर करेगा। कंपनियों को यह पता है और उन्होंने इन भावनात्मक नौकरियों के इर्द-गिर्द पूरे मार्केटिंग अभियान का निर्माण किया है।

लेकिन यह कहानी का सिर्फ एक हिस्सा है। चाहे वे गहरी रुचि पैदा कर रहे हों या बस कुछ नया स्वाद लेना चाहते हों, अधिक से अधिक ग्राहक आपकी विशिष्ट व्हिस्की, रम या जिन से आगे जाना चाहते हैं। पनीर, फैशन और सौंदर्य प्रसाधन जैसी अन्य श्रेणियों की तरह, वे भी अधिक नैतिक विकल्प चुनते हैं, जो वे खरीदते हैं। यदि आप आस-पास के उद्योगों को देखते हैं, तो संभावना है कि कई ग्राहक स्थानीय उत्पादों में निवेश करना पसंद करेंगे या छोटे व्यवसायों का समर्थन करेंगे, विशेष रूप से एक ऐसे बाजार में जहां पर्नोड रिकार्ड जैसे मुट्ठी भर बहुराष्ट्रीय कंपनियों का वर्चस्व है।

Côquetelers उन नौकरियों पर कैसे प्रतिक्रिया देते हैं जो प्रतिक्रिया के अधीन हैं? उत्तर उनके मूल्य प्रस्ताव में निहित है: गुणवत्ता और प्रामाणिकता। कंपनी फ्रांसीसी विरासत के भूले-बिसरे चेहरे को फिर से लागू करने पर गर्व करती है – स्प्रूस पेय से लेकर चेस्टनट-व्हिस्की मिश्रणों तक का अस्पष्ट स्वाद। यह अंत करने के लिए, वे इन अपरंपरागत आत्माओं के काम में विशेषज्ञता, विभिन्न क्षेत्रों से कलात्मक भट्टियों के साथ सहयोग करते हैं। इनमें से कई डिस्टिलरीज ने बड़े वितरकों के साथ सहयोग करने से परहेज किया है, लेकिन अपनी पहुंच बढ़ाने के लिए इस छोटे स्टार्ट-अप पर भरोसा किया है। बदले में, शहर के ग्राहक इन पेय को अपने पड़ोस के बार में या नमूनों के चयन के माध्यम से, पैक और घर भेज सकते हैं।

2. कार्य चालकों पर विचार करें। जैसे-जैसे ग्राहकों का नजरिया या परिस्थितियाँ बदलती हैं, वैसे-वैसे उनकी प्राथमिकताएँ भी बदलती हैं। हम इन दृष्टिकोणों और परिस्थितियों को कार्य चालक कहते हैं – ऐसे कारक जो यह निर्धारित करते हैं कि किसी दिए गए ग्राहक के लिए भूमिका कम या ज्यादा महत्वपूर्ण है या नहीं।

Côquetelers के लिए, कोविद -19 को देखने के लिए एक प्रमुख कारक था। जैसे-जैसे तालाबंदी के दौरान दिन एक-दूसरे में ढलते गए, लोगों में आश्चर्य और खोज के लिए नए सिरे से भूख लगी। घर जाने के लिए कोई जगह नहीं होने के कारण, हम में से कई लोगों ने नए शौक ले लिए हैं, अपनी दिनचर्या बदल ली है – सभी को यह महसूस करने के लिए कि हम कुछ नया सीख रहे हैं और उत्साहित हो रहे हैं।

Côquetelers ने अपने स्वयं के उत्साह की पेशकश करके इस भावना का लाभ उठाने का फैसला किया। उनकी ऑनलाइन सूची और रिकॉर्ड की गई व्यंजनों की लाइब्रेरी के लिए धन्यवाद, ग्राहक घर पर कॉकटेल बनाने के लिए अपनी वेबसाइट पर किट ऑर्डर कर सकते हैं। न केवल वे एक अपरंपरागत पेय के साथ चीजों को मसाला दे सकते हैं, वे यह भी सीख सकते हैं कि सामग्री को कैसे मिलाया जाए और इन कॉकटेल को खरोंच से कैसे बनाया जाए।

विभिन्न कार्य चालकों को विभिन्न दृष्टिकोणों की आवश्यकता होती है। इसलिए जैसे ही लॉकिंग पर प्रतिबंध धीरे-धीरे जारी किए गए, Côquetelers ने ग्राहकों से संपर्क करने के नए तरीकों के बारे में सोचना शुरू कर दिया। सीखना और खोज अभी भी महत्वपूर्ण थे, लेकिन अधिकांश लोगों के लिए जो चीज प्रेरित हुई वह थी दूसरों से जुड़ने की इच्छा। महीनों की कैद के बाद, हम में से कई लोग आखिरकार अपने दोस्तों और परिवार को देखने, नए लोगों से मिलने और एक समुदाय का हिस्सा महसूस करने में सक्षम हुए।

इस आवश्यकता को पूरा करने के लिए, Côquetelers ने पेरिस में एक डिस्टिलरी पब खोलने की योजना बनाई है – विदेश से आयातित अवधारणा, जिसके अनुसार एक डिस्टिलरी पहले से ही पूरी तरह कार्यात्मक है और एक रेस्तरां है। ग्राहक पेय या खाने के लिए जा सकते हैं, लेकिन उत्पादन प्रक्रिया के बारे में भी जान सकते हैं। और अपने स्वयं के कस्टम मिश्रण बनाएं। किसी घटना के लिए या चुपचाप किण्वन में अपनी भावना में प्रवेश करने के लिए, ग्राहकों के पास लौटने और सामाजिककरण करने के लिए एक जगह होगी।

गोद लेने में आने वाली बाधाओं को दूर करें। हम में से कुछ को यह अनुभव हुआ है: आप वाइन चखने के कार्यक्रम में हैं, शायद दोस्तों और परिवार के साथ, या शायद यह काम की बात है। तुम हर उस दाखमधु का स्वाद चखते हो जो तुम्हारे आगे रखी जाती है, और तुम फंस जाते हो। आप कैसा महसूस करते हैं इसका वर्णन करने के लिए आप किन शब्दों का उपयोग करते हैं? आप कैसे जानते हैं कि आप सही शब्दावली का उपयोग कर रहे हैं?

अब उस चखने की घटना को लें और शराब को तीखी आत्माओं से बदल दें जिनके बारे में आपने कभी नहीं सुना होगा। फ़्लैंडर्स-आर्टोइस जुनिपर ड्रिंक? कैल्वाडोस के साथ मिश्रित अदरक का मिश्रण? चीजें बस जटिल हो गईं।

हम इन चुनौतियों को अपनाने में बाधा कहते हैं – कठिनाई के स्रोत जो ग्राहकों को उत्पाद या सेवा खरीदने से रोक सकते हैं। खाद्य और पेय कंपनियां हर समय इससे जूझ रही हैं: कई ग्राहक कुछ नया करने की कोशिश करने से हिचकते हैं। Côquetelers इसके बारे में अच्छी तरह से जानते थे, विशेष रूप से शराब उद्योग में जहां एक पेय का मूल्यांकन या चर्चा करने की अपेक्षाएं होती हैं। चाहे आप एक चखने की घटना में हों या आप एक बोतल पर लेबल पढ़ रहे हों, नए पेय की खोज की प्रक्रिया काफी औपचारिक, यहां तक ​​कि दमघोंटू लग सकती है, और जटिल शब्दावली पर निर्भर करती है जो शायद ही औसत व्यक्ति के साथ प्रतिध्वनित होती है। अधिक से अधिक ग्राहक अपने अनुभव को व्यक्त नहीं कर सकता; सबसे बुरा तो यह है कि जब उन्हें खतरा महसूस होता है तो वे इससे बाहर निकल जाते हैं।

जवाब में, Côquetelers ने खोज के अनुभव को सरल और सहज बनाकर – पैकेजिंग और चखने की घटनाओं दोनों में – वैभव को दूर करने का निर्णय लिया। उद्योग शब्दजाल का सहारा लेने के बजाय, वे अधिक उत्तेजक भाषा का उपयोग करते हैं और अपने दर्शकों को किसी भी शराब को एक साथी स्मृति में जोड़ने की अनुमति देते हैं। गर्म गर्मी के दिनों में होटल के पेय आपको सिसकियों की आवाज़ की याद दिला सकते हैं; एक मीठा जुनिपर मिश्रण आपको सुबह-सुबह एक बेकरी की महक में वापस ले जाएगा। इस प्रक्रिया में, Côquetelers ग्राहकों को अपने आनंद को व्यक्त करने और बढ़ाने के लिए अधिक सुलभ शब्दावली प्रदान करता है।

सादगी पर उनका जोर शब्दावली से परे है। जो लोग घर पर कॉकटेल बनाना चाहते हैं, उनके लिए Côquetelers गारंटी देता है कि हर नुस्खा को दोहराना आसान होगा: उनमें कुछ सामग्री, समझने योग्य खुराक और सरल उपकरण शामिल हैं। यह असंबद्ध दृष्टिकोण विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, यह देखते हुए कि वे ग्राहकों को असाधारण स्वाद के साथ पेश करते हैं।

निष्कर्ष के तौर पर, पेय उद्योग पूरी दुनिया में बदलाव के लिए तैयार है। प्रयोगात्मक व्यंजनों से लेकर अलग स्वाद के दृष्टिकोण तक, कंपनियां अपने ग्राहकों के साथ पूरी तरह से नए तरीकों से गूंजने के लिए जॉब्स टू बी डन का लाभ उठा सकती हैं। रिक्तियों की पहचान करें जिन्हें आप भर सकते हैं, नौकरी प्रबंधकों को बदलने के लिए अपना दृष्टिकोण तैयार करें और सुनिश्चित करें कि आप रास्ते में बाधाओं को संभालते हैं।

यह अंश मेरे सहयोगी शार्लोट मायूस के साथ लिखा गया था।

जॉब टू बी डन: ए रोडमैप फॉर कस्टमर-फोकस्ड इनोवेशन के लेखक स्टीव वोनकर द्वारा इनसाइडर स्ट्रैटेजी ब्रांडिंग में योगदान

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