अपने लक्षित दर्शकों की पहचान करने पर ध्यान दें, एक वास्तविक संदेश दें जो वे चाहते हैं और जरूरत है और अपने आप को अपने आला में एक “विशेषज्ञ” के रूप में पेश करें।

किम गारस्ट, मार्केटिंग थॉट लीडर

जैसा कि उसने अपने उद्धरण में कहा, मुख्यधारा के बाजार में पहले संदर्भ ग्राहकों को प्राप्त करने का मूल सिद्धांत एक विशिष्ट आला खंड को अपने हमले बिंदु के रूप में लक्षित करना है और उस खंड में प्रमुख नेतृत्व की स्थिति प्राप्त करने के लिए अपने सभी संसाधनों पर ध्यान केंद्रित करना है।

एक आला बाजार से शुरू करना एक बहुत ही विशिष्ट ग्राहक समस्या पर ध्यान केंद्रित करना सुनिश्चित करता है और शायद बहुत कम या कोई प्रतिस्पर्धा नहीं। अधिकांश उत्पाद प्रबंधक जो गलती करते हैं, वह एक व्यापक बाजार खंड पर ध्यान केंद्रित करना है क्योंकि उन्हें डर है कि एक आला बाजार पर्याप्त लाभदायक नहीं होगा। सोच भ्रामक है, क्योंकि केवल मुख्यधारा के बाजार पर ध्यान देना चाहिए। अपना आला खोजें और ग्राहकों को आसन्न खंडों पर हमला करने के लिए एक संदर्भ के रूप में उपयोग करें। इसके सफल होने के लिए, प्रत्येक उत्पाद प्रबंधक को ‘प्रौद्योगिकी अपनाने के जीवन चक्र’ मॉडल को समझने की आवश्यकता है।

यह एक समाजशास्त्रीय मॉडल है जो परिभाषित एडेप्टर समूहों की जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के अनुसार एक नए उत्पाद या नवाचार के अनुकूलन या स्वीकृति का वर्णन करता है। समय के साथ अनुकूलन की प्रक्रिया को आमतौर पर शास्त्रीय मानक वितरण के रूप में चित्रित किया जाता है (चित्र 1 देखें)।

हम देख सकते हैं कि नवोन्मेष प्रारंभिक और मुख्यधारा के बाजार के बीच की खाई है। इनोवेशन सफल होगा या नहीं, यह तय करता है कि खाई को पार करें या बाजार को छोड़ दें। नवोन्मेषकों को यह साबित करने के लिए मुख्यधारा के बाजार में पहले संदर्भ ग्राहक बनाने होंगे कि उनके पास एक आशाजनक व्यवसाय मॉडल है।

चित्र 1: प्रौद्योगिकी अपनाने के लिए जीवन चक्र

युद्ध के मैदान का अन्वेषण करें

जेफ्री मूर ने अपनी पुस्तक में सुझाव दिया है “खाई के उस पार“विभिन्न लक्षित ग्राहक परिदृश्य बनाने और स्कोरिंग सिस्टम के आधार पर लक्षित आला बाजार का चयन करने के लिए। चूंकि हमारे पास लाइव ग्राहकों से अतिरिक्त डेटा उपलब्ध नहीं है – या कम से कम, उनमें से बहुत से नहीं – हमें उन्हें अपने विश्वासों, राय, अनुभव और मान्यताओं के आधार पर बनाना होगा।

मैंने विभिन्न लक्षित ग्राहक परिदृश्यों को संक्षेप में प्रस्तुत करने के लिए कई टेम्पलेट्स का परीक्षण किया है, लेकिन कोई भी मेरे लक्ष्य को पूरी तरह से फिट नहीं कर पाया है। यही कारण है कि मैं कुछ अच्छी प्रथाओं और ढांचे को अपने ‘लक्षित ग्राहक परिदृश्य कैनवास’ से जोड़ता हूं। मैं इस कैनवास का उपयोग उस कंपनी के लिए करता हूं जो ऑनलाइन दुकानों के लिए व्यावसायिक खुफिया समाधान प्रदान करती है। कंपनी पहले ही कुछ शुरुआती एडेप्टर जीत चुकी है जो समाधान का उपयोग करते हैं, लेकिन अब मुख्यधारा के बाजार में प्रवेश करने के लिए खाई को पार करना चाहते हैं। उत्पाद प्रबंधन टीम ने आंतरिक कर्मचारियों और कुछ उपलब्ध बाजार अनुसंधान का साक्षात्कार करके कुछ ‘लक्षित ग्राहक परिदृश्य’ एकत्र किए।

सबसे आशाजनक परिदृश्य चित्र 2 में दिखाया गया है। यह कैनवास अमेरिका में डॉक्टर कार्यालयों के लिए फर्नीचर B2B ऑनलाइन दुकानों के आला बाजार का प्रतिनिधि है। संभावित लक्षित ग्राहकों के रूप में लगभग 20 ऐसे व्यवसाय उपलब्ध हैं।

हेडर में एक संक्षिप्त हितधारक विश्लेषण और एक ग्राहक समस्या की परिभाषा शामिल है जिसे हम संबोधित करना चाहते हैं:

  • आर्थिक खरीदार: वह व्यक्ति जो अंततः हमारे समाधान के लिए भुगतान करता है
  • अंतिम: वह व्यक्ति जो वास्तव में हमारे समाधान का उपयोग करता है
  • अन्य: अन्य महत्वपूर्ण हितधारक, उदाहरण के लिए आर्थिक खरीदार को प्रभावित करने वाले लोग
  • ग्राहक समस्या: यह एक ग्राहक की समस्या है और हम इसका समाधान करेंगे। इसे आमतौर पर एक काम के रूप में वर्णित किया जाता है और इसमें सामाजिक और भावनात्मक ज़रूरतें भी शामिल हो सकती हैं। उदाहरण के लिए, “स्वस्थ खाओ”

इस उदाहरण में, लक्षित ग्राहकों को एक ग्राहक की विशेषता होती है, जो कि सबसे प्रमुख ई-कॉमर्स है और डेटा विश्लेषक अंतिम उपयोगकर्ता के रूप में हैं। समाधान ग्राहक व्यवहार डेटा के बारे में समग्र दृष्टिकोण न रखने की ग्राहक समस्या का समाधान करता है

हमारे हितधारकों की बेहतर समझ और हल की जाने वाली हमारी ग्राहक समस्या के बाद, हम वर्तमान स्थिति की बेहतर समझ पर ध्यान केंद्रित करते हैं:

  • वर्तमान उपाय: यह वर्णन करता है कि उपयोगकर्ता हमारे उपलब्ध नए समाधान के बिना समस्या से कैसे निपटता है।
  • पैन पॉइंट्स: वर्तमान समाधान के साथ काम करते समय उपयोगकर्ता की नकारात्मक भावनाओं और परिणामों का वर्णन करना
  • परिणाम: यह (आर्थिक) प्रभाव है कि उपयोगकर्ता उत्पादक रूप से कार्य नहीं कर सकता है

इस उदाहरण में वर्तमान स्थिति से पता चलता है कि डेटा की कमी और स्वचालित बिक्री फ़नल प्रबंधन से औसतन प्रति माह ~ USD 50,000 का नुकसान होता है।

जब हम समझते हैं कि उपयोगकर्ता आज अपनी समस्या कैसे बताता है, तो हम जांच सकते हैं कि हमारे समाधान से उसे क्या लाभ होगा:

  • हमारा समाधान: यह हमारे नए उत्पाद या सेवा का वर्णन करता है और जिस तरह से अंतिम उपयोगकर्ता अपना काम करने के लिए इसका उपयोग करता है।
  • दर्द निवारक: यहां हम संक्षेप में बताते हैं कि हमारे समाधान उपयोगकर्ता के दर्द बिंदुओं को कैसे संबोधित करते हैं, उदाहरण के लिए, हमारे विभेदक
  • पुरस्कार: ये संभावित लागत बचत या अतिरिक्त राजस्व हैं जो हमारे समाधान से प्राप्त किए जा सकते हैं। पुरस्कार बाईं ओर बताए गए आर्थिक परिणामों से संबंधित हैं

यदि आप इसे उदाहरण में ले जाते हैं, तो प्रस्तावित समाधान एक एपीआई प्रदान करेगा जो व्यवसाय के लिए आवश्यक विशिष्ट डेटा स्रोतों को पुनः प्राप्त करने में सक्षम है और ग्राहक आधार को बढ़ाने के लिए बिक्री फ़नल प्रबंधन को स्वचालित करता है।

एपीआई उत्पाद बनाने के बारे में अहम जानकारी पाएं.

हमले का बिंदु निर्धारित करें

अब हमारे पास ‘लक्षित ग्राहक परिदृश्य’ स्कोर करने के लिए सभी प्रासंगिक जानकारी उपलब्ध है:

  1. “एक पहचान करने वाला खरीदार है: क्या ऑफ़र के लिए एक एकल पहचान वाला आर्थिक खरीदार है, जो हमारे बिक्री चैनलों के माध्यम से सुलभ है, और हमारे समाधान के लिए भुगतान करने के लिए वित्तीय रूप से पर्याप्त रूप से सुसज्जित है?
  2. “खरीदारों के पास खरीदने के लिए एक सम्मोहक कारण है”: क्या आर्थिक परिणाम इतने महत्वपूर्ण हैं कि कोई भी उचित आर्थिक खरीदार इस परिदृश्य में बताई गई ग्राहक समस्या को ठीक करने के लिए उत्सुक हो जाए?
  3. “हमारा समाधान उद्देश्य के लिए उपयुक्त है”: क्या हम अगली तिमाही के अंत में इस आला बाजार को संबोधित करने के लिए अगले तीन महीनों में लक्षित ग्राहक के मजबूर कारण का समाधान बनाने में सक्षम हैं?
  4. “कोई प्रतिस्पर्धा की उम्मीद नहीं है”: क्या इस समस्या को पहले से ही किसी अन्य कंपनी द्वारा संबोधित किया गया है और उस स्थान पर कब्जा कर लिया है जिसे हम लक्षित करेंगे?
  5. “हम इस जगह को जीतने के लिए आश्वस्त हैं”: लक्षित आला बाजार को सफलतापूर्वक जीतने के लिए हम 1 से 5 तक कितने आश्वस्त हैं?

हम केवल एक ‘लक्षित ग्राहक परिदृश्य’ नहीं चुनते हैं, बल्कि कई तब तक चुनते हैं जब तक कि अतिरिक्त पहले से एकत्र किए गए लोगों के केवल मामूली संस्करण न हों। फिर प्रत्येक स्टेटमेंट को 1 से 5 के पैमाने पर स्कोर किया जाता है। हमारे पास सबसे खराब कुल स्कोर 5 है और सबसे अच्छा 25 है। उच्च-रेटेड परिदृश्यों को प्राथमिकता दी जाती है। सबसे होनहार को हमले के प्रतिबद्ध बिंदु के रूप में चुना गया था। यह एक ऐसा मोड़ है जहां हर कोई और सब कुछ लक्ष्य आला बाजार को जल्द से जल्द जीतने पर केंद्रित है।

‘बिजनेस इंटेलिजेंस सर्विस प्रोवाइडर्स’ के केस स्टडी में, स्कोरिंग सिस्टम अमेरिका में डॉक्टर कार्यालयों के लिए फर्नीचर B2B ऑनलाइन दुकानों के आला बाजार को जीतने की काफी संभावनाएं दिखाता है। यह। एक बार आला बाजार और ऑनलाइन फर्नीचर ऑनलाइन स्टोर के लिए एक समाधान जीतने के बाद, कंपनी ग्राहकों को व्यापार-से-उपभोक्ता फर्नीचर ऑनलाइन दुकानों के बहुत बड़े मुख्यधारा खंड पर हमला करने के लिए एक संदर्भ के रूप में उपयोग करने की योजना बना रही है।

एक छवि जिसमें पाठ है।  स्वचालित रूप से उत्पन्न विवरण

आकृति 2: लक्ष्य ग्राहक परिदृश्य कैनवास – उदाहरण

निष्कर्ष

‘लक्षित ग्राहक परिदृश्य कैनवास’ खाई के पहले पैर और मुख्यधारा के बाजार पर विभिन्न संभावित हमले का आकलन करता है। उत्पाद रणनीति और गो-टू-मार्केट रणनीति को परिभाषित करते समय यह उत्पाद प्रबंधकों के लिए खंड बाजारों के लिए एक बहुत ही उपयोगी उपकरण है। कैनवास ग्राहक और उसकी समस्या को केंद्र में रखता है और उत्पाद प्रबंधकों को ग्राहक के लेंस लेने के लिए मजबूर करता है। इसे आधुनिक ग्राहक-केंद्रित टूल और फ्रेमवर्क जैसे कि जॉब-टू-बी-डॉन-फ्रेमवर्क और मूल्य प्रस्ताव कैनवास को शामिल करके लागू किया गया है।

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