पवित्र ब्रांडों के पीछे की रणनीतियाँ

डिवाइस से लेकर एक्सेसरीज तक हम जो चीजें खरीदते हैं, वे अर्थों से भरी होती हैं। इनमें से कुछ अर्थ दूसरों की तुलना में स्पष्ट हैं, लेकिन अक्सर यदि आप पर्याप्त गहराई से खुदाई करते हैं तो आप बहुत सारी अंतर्दृष्टि प्राप्त कर सकते हैं जो बहुत ही सांसारिक अधिग्रहण प्रतीत होते हैं। जूसर या व्यायाम बाइक के माध्यम से अफवाह फैलाने वाला व्यक्ति स्वास्थ्य को प्राथमिकता घोषित कर सकता है (चाहे वह वास्तव में एक उपकरण का उपयोग करता है या नहीं, यह एक अलग कहानी है), जबकि एक महंगे सब जीरो रेफ्रिजरेटर या वाइकिंग गैस रेंज का विशिष्ट प्रदर्शन इच्छा के बारे में अधिक कह सकता है। अपने पाक कौशल की तुलना में इन खिलौनों को वहन करने की मालिक की क्षमता को टेलीग्राफ करने के लिए। दरअसल, विकासशील देशों में रोजमर्रा की वस्तुएं जैसे रेफ्रिजरेटर, सैटेलाइट डिश (जो वास्तव में जुड़ी हो सकती हैं) और यहां तक ​​कि शौचालय भी स्टेटस सिंबल के रूप में कार्य करते हैं।

इसके बावजूद यह स्पष्ट है कि कुछ उत्पाद, सेवाएं और अनुभव दूसरों की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण हैं। विपणक को इनके बारे में जागरूक होने की आवश्यकता है क्योंकि ये अंतर्दृष्टि इस बात में बहुत बड़ा अंतर ला सकती हैं कि वे क्या बेचते हैं – और वे अपने ग्राहकों को इन अर्थों को कैसे पैकेज करते हैं। कभी-कभी इन छिपे हुए अर्थों को केवल तभी प्रकट किया जाता है जब कोई कंपनी उनकी उपेक्षा करती है: नाइके को महिलाओं के लिए प्रो टैटू टेक गियर कपड़ों की लाइन की एक नई लाइन खींचने के लिए मजबूर किया गया था, यह खबर टूटने के बाद कि इसमें इस्तेमाल किए गए ग्राफिक्स पवित्र सामोन टैटू के कारण थे जो केवल पुरुष पहनते . . उपभोक्ताओं ने एक बड़ी Change.org वेबसाइट लॉन्च की है और नकारात्मक टिप्पणियों के साथ ब्रांड के फेसबुक पेज पर बमबारी की है।

अर्थ का एक आयाम जो महत्वपूर्ण है, लेकिन अक्सर अनदेखी की जाती है, वह द्विभाजन है जिसे मानवविज्ञानी पवित्र बनाम अपवित्र कहते हैं। पवित्र उपभोग तब होता है जब हम वस्तुओं और घटनाओं को सामान्य गतिविधि से “अलग” करते हैं और उनके साथ सम्मान या विस्मय के साथ व्यवहार करते हैं। ध्यान दें कि इस संदर्भ में पवित्र शब्द का धार्मिक महत्व नहीं है, हालांकि हम धार्मिक वस्तुओं और अनुष्ठानों को “पवित्र” मानते हैं। पवित्र वस्तुओं और अनुभवों का महंगा या विलासिता का सामान होना जरूरी नहीं है; उदाहरण के लिए, जिस व्यक्ति को वह गर्व से एक शेल्फ पर प्रदर्शित करता है, उसकी मैच बुकलेट का संग्रह इस संदर्भ में पवित्र हो सकता है। वास्तव में जो पवित्र होता है वह देखने वाले की नजर में होता है।

दूसरी ओर रफ खपत, उन वस्तुओं और घटनाओं का वर्णन करती है जो साधारण या रोजमर्रा की होती हैं; वे संतों की “विशेषता” में भागीदार नहीं हैं। फिर, ध्यान दें कि इस संदर्भ में हम असभ्य शब्द की तुलना असभ्य से नहीं करते हैं, हालांकि दोनों अर्थ वास्तव में समानताएं साझा करते हैं। कम से कम उन दिनों में दोनों क्षेत्र आपस में नहीं मिलते थे। भौतिक वस्तुओं की बिक्री की सेवा में संगठित धर्म के सन्दर्भ आमतौर पर वर्जित थे (शायद क्रिसमस की बिक्री की गिनती नहीं)।

मार्केटिंग के जरिए ईशनिंदा को पवित्र बनाना

हमारी व्यापक उपभोक्ता संस्कृति वस्तुओं, घटनाओं और यहां तक ​​कि पवित्र महत्व के लोगों को भी प्रेरित करती है। हम में से कई लोग सुपर बाउल जैसी घटनाओं और एल्विस प्रेस्ली जैसे लोगों को संत कहते हैं। यहां तक ​​​​कि वाशिंगटन, डीसी में स्मिथसोनियन इंस्टीट्यूशन में रूबी जूते जैसे “पवित्र वस्तुओं” की विशेषता वाला एक शो होता है ओज़ी के अभिचारक, फजर एम स्टार ट्रेक, और टीवी शो से एक आर्ची बंकर कुर्सी परिवार में सब कुछ. जब कैप्टन किर्क के हथियार को लौवर में मोना लिसा के समान सम्मान के साथ प्रदर्शित किया जाता है (जो कि आजकल लगभग दुर्गम है क्योंकि पर्यटकों की भीड़ छोटी कृति के साथ सेल्फी लेने के लिए उत्सुक है), हम जानते हैं कि चीजें बदल रही हैं।

विपणक कभी-कभी उत्पाद को पवित्र बनाने के अवसर पा सकते हैं। उदाहरण के लिए, सीमित संस्करण की वस्तुओं को बेचने की बढ़ती सामान्य प्रथा – तथाकथित “उत्पाद ड्रॉप्स” – इस प्रक्रिया को तेज कर सकती हैं। जब रिमोवा ने सुप्रीम स्ट्रीट ब्रांड के सहयोग से एक सामान संग्रह बनाया, जिसकी शुरुआती कीमत $ 1600 थी, जिसकी घोषणा उसने रिलीज़ की तारीख से तीन दिन पहले की थी, तो पूरी लाइन 16 सेकंड के भीतर खत्म हो गई थी। वैकल्पिक रूप से, यात्रा विपणक छुट्टियों को पवित्र (यानी, विशेष) घटनाओं में बदल सकते हैं, तब भी जब ग्राहक मंत्री अपने स्तुति के बारे में दूर से पवित्र के रूप में नहीं सोच सकते हैं – आखिरकार, वेगास में क्या होता है वेगास में रहता है।

एक और अभिनव रणनीति पवित्र स्थानों और अनुभवों का “उत्पादन” करना है। जब एम्स्टर्डम की स्थानीय फ़ुटबॉल टीम अजाक्स अपने पुराने स्टेडियम, डी मार्ने से एक बड़े, अधिक आधुनिक स्टेडियम (डी एरिना) में चली गई, तो पुराने स्टेडियम से घास को सावधानी से जमीन से उठा लिया गया और एक स्थानीय चर्च यार्ड को बेच दिया गया। चर्चयार्ड उन प्रशंसकों को लॉन प्रदान करता है जो प्रामाणिक अजाक्स लॉन के नीचे दफन होने के लिए एक प्रीमियम कीमत चुकाने को तैयार हैं! बड़े दिमाग एक-दूसरे के बारे में सोच रहे हैं: जब न्यूयॉर्क में पुराना यांकी स्टेडियम एक नई सुविधा के लिए रास्ता बनाने के लिए बंद हो जाता है, तो एक उद्यमी कंपनी ने मूल पिच के अधिकार सुरक्षित कर लिए हैं जो इसे फ्रीज-आयातित “मंदिर” में बेचती है।

संदेश स्पष्ट है; अपने ब्रांड को पवित्र बनाने का तरीका खोजें।

भीतर से ब्रांडिंग रणनीति में योगदान द्वारा: माइकल सोलोमन, पुस्तक के लेखक नए गिरगिट: उन उपभोक्ताओं से संपर्क करें जो वर्गीकरण को धता बताते हैं

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